全國各地頻道的電視屏幕右下角到處都是健康形象大使——唐國強、胡兵、張鐵林代言的不同醫院專治“不孕不育”癥的身影。
陽光健康明星——唐國強：北京新興醫院品牌形象代言人。經成功塑造過諸葛亮、雍正皇帝的著名演員唐國強為北京新興醫院打造不孕、不育現代化航母形象代言。
愛心形象大使——胡兵：上海萬豪醫院品牌形象代言人。1米89的挺拔身材、充滿男性魅力的臉龐，使胡兵得到了不少觀眾的喜愛。偶像、緋聞、時尚，這三個關鍵詞更是讓胡兵一直活躍在公眾的聚光燈下。隨著《真情告白》、《粉紅女郎
》、《啼笑因緣》等電視劇的熱播，胡兵的人氣也在不斷日益飆升，陽光王子、完美情人等稱號不斷被人提及。擔任醫院的形象大使后胡兵盡力做好醫院和患者之間聯結的橋梁，曾參加了萬豪醫院向弱勢群體發放愛心卡的活動，將更多的愛灑向沒有醫保的患者。 健康大使形象——李鐵林：上海協華醫院品牌形象代言人。邀請張鐵林擔任形象代言人的上海協華醫院，是一家新創立的醫療機構。醫院在發展壯大中，除了引進高精尖醫療設備外，還要在公眾面前樹立健康的形象。請“皇阿瑪”張鐵林為醫院作品牌宣傳，看中的就是明星在演藝圈內外的人氣，使醫院在激烈的市場競爭中脫穎而出。
請明星做品牌形象代言人已經成為了國內企業塑造品牌形象的慣例，為企業的品牌建設提供了一種思路。 明星拍廣告天經地義，但拍什么廣告還真得仔細斟酌一下，最起碼得符合自己的身份和感覺。 鞏俐替曲美作代言，緣于人家曲線玲瓏的資本。實在想不明白，看上去紅光滿面，眼瞅著奔五十的唐國強，渾身上下究竟哪一點能和不孕不育搭上邊！
在國內演藝圈，唐國強、胡兵、張鐵林好歹也算是個藝術家，可代言的醫院治療不孕不育的廣告卻實在太丟份。這一點應該好好向別人學學。觀眾可能還對幾年前周潤發做的“百年潤發”廣告津津樂道。從始至終，發仔沒有一句話，但所有的表演完全靠眼神和動作一氣呵成，而話外音“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”，蘊味綿長。廣告做得就提升品位。
面對明星代言醫院的現狀，消費者“既鐘愛明星的風采魅力，又清醒地懷疑明星代言品牌的信譽”。“從購買有形消費品到花錢買感覺”給明星作代言人提供了豐厚的土壤，明星對其所代言品牌是否出于忠誠？選擇誰來做品牌代言人是一個重要的醫院品牌塑造決策，但目前大多數醫院只根據對時下流行趨勢的簡單判斷而非依據公眾感受來選擇自己的明星代言人，容易對消費者產生誤導。如此“形象代言”，人們對明星和醫院品牌的說服力難免心中生疑。
時下明星爭相代言醫院品牌形象，因為這比干好本業簡單、劃算得多，用人家的錢，露自己的臉。但受市場和星氣影響，形象代言人都很短壽，受雙方動機和利益的制約，形象代言人和企業更難以深交。
在市場發達的歐美國家中，均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。但是這些在我國還遠遠達不到。企業產品與明星本身關聯度不夠高，請明星代言易流于形式。
代言人作用機制
用明星做形象代言人。用明星做產品或企業的形象代言人已逐漸成為全球企業的共識。選擇適合企業的形象代言人在企業產品的銷售或形象的樹立上會起到非常關鍵的作用。醫院用明星做企業形象代言人的問題如根據醫院主本身的好惡來選擇形象代言人；根據一時的轟動效應來選擇形象代言人；過分根據自身的廣告預算來選擇代言人等等。為醫院創造效益選定一個好的形象代言人僅僅是醫院打開市場的第一步。更重要的是使用好這個代言人。
品牌形象代言人在醫院實際運用中得到了廣泛的應用。一般來說，代言人有以下幾個作用：
1、幫助醫院品牌在現代的市場條件下取得競爭優勢，在其USP（獨特銷售主張）提高品牌及醫院的“印象占有率”。目前市場的競爭已從以技術為中心轉向以消費者為中心，在這樣的買方市場條件下，醫院間的競爭從消費者角度來看便是品牌間的競爭了，尤其是如今同質化比較嚴重之時，品牌便顯得尤其重要。這時，醫院采用形象代言人，進行差異化營銷，其效果便會不錯。
2、從心理、精神及情感方面沖擊消費者，沖破消費者“理性”的心理防線，使消費者不再猶豫，下定決心選擇本品牌。一個不錯的形象代言人，會給消費者格外親切的感受，在選擇中感受到一縷溫情，以此沖破其心理防線。
3、形成品牌上的文化差異。通過引起消費者的聯想，使醫院得以植根于消費者腦海中，達到穩固和擴大市場的目的。不同的品牌形象代言人帶給消費者的感覺并不盡相同，正是這種感覺上的不同形成了品牌差異。通過品牌形象代言人的個性形成品牌上的差異，同時使消費者將品牌與其形象代言人緊緊的聯系起來。
4、品牌形象代言人可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。形象代言人的個性、形象設計的主動權均在醫院手中，可以避免明星人物個人行為帶來的負面影響，也可一定程度上避免明星人物為多個品牌做代言人造成的“稀釋效應”等。而且如果品牌代言人塑造得好，其本身也會成為“明星”，但負面影響微乎其微。
醫院品牌形象代言人也不是放之四海而皆準，也還有許多注意事項。如：欲采用品牌形象代言人，該品牌代表的醫院最好是直接面對消費者；代言人應該具有“醒目”性和一定的個性；品牌形象代言人與醫院品牌本身的個性與定位應該相符等等。
總而言之，代言人的職能包括傳播品牌信息，擴大品牌的知名度、認知度，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成選擇行為的發生，建立品牌美譽與忠誠等等。醫院在品牌塑造中要正視代言人的特殊功能、審視代言人的類型特點、重視代言人的靈活運用，使代言人的運用真正成為醫院營銷策略中的法寶。
形象傳播意識
醫院，作為一種服務機構，與人們的生活息息相關。客觀地說，一個醫院的形象，直接影響著廣大民眾的就醫情緒；也必然影響其自身的經濟收益和長遠發展。醫院的形象對于其發展具有十分重要的意義。因此，對于醫院而言，建立并不斷提升自己的形象，是必要的，更是其發展的必然。
隨著民營醫院如雨后春筍般興起，影視、體育等明星除了為各路品牌代言之外，已開始把“市場”拓展到醫療機構。形象代言人，是市場經濟大潮催生的產物。盡管人們對這種“產物”議論紛紛，卻無法阻擋形象代言人漸呈泛濫之勢。如果說，一個企業、一種產品甚至一座城市推出自己的形象代言人，人們在心理上尚能接受和認可，那么，醫院請演藝明星代言，則讓人感覺有些捌扭。其原因也許在于，醫院是救死扶傷之所，講求的是醫術精湛、科學嚴謹、一絲不茍；而形象代言，特別是請演藝明星代言，卻容易給人們華而不實的印象——熱鬧有余而嚴謹不足。
人們到醫院看病，所求的是盡快把病治好，因此一所醫院的形象好壞，能否創出品牌，首先在于醫療水平如何，醫生的醫術是否精湛，其次在于醫療服務搞得好不好，收費是否合理規范。離開了這兩條，醫院縱使請來國際大牌影星做代言人，把醫院的牌子炒得再響亮，恐怕也無濟于事。如今人們的消費更趨理性，對于明星的崇拜也不象以前那么狂熱和盲目。
醫院品牌是在醫療活動中形成的，它不是為了改變醫療活動本身，而是通過醫生向病人提供高品質的醫療技術、優質滿意的服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化為對病人的引導力。使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處于有利地位。病人選擇醫生是對醫院品牌聯想和期望的過程，是對醫院品牌熟悉和習慣的過程，是對醫院品牌感覺滿意的過程，是對醫院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫院品牌擴散和傳播的過程。
目前，企業品牌建設已被大多數人所認識，但醫院的品牌建設還未引起人們的重視。隨著市場經濟的發展，醫院也不可能再像以前那樣吃著國家的“大鍋飯”（如政府劃定的公費醫療單位），有沒有病人一個樣，病人多少一個樣了，而是要走到“市場”中去，熱情去爭取和接納患者來醫院看病，并在爭取和接納過程中，以自己優于別家醫院十倍、二十倍的獨到的服務，培養患者對醫院的忠誠度和依賴性。這就要求醫院也要像企業一樣實施品牌戰略，把自己的醫院辦成品牌醫院。
醫院品牌經營實質上是醫生以高水平的醫療技術和優質滿意的服務為病人診療的過程。但仍有些醫生對醫院品牌經營存在著偏見或誤解，認為：病人只需要治療疾病，不需要品牌；品牌是與生俱來的，不需要經營；如果醫生的技術和服務不錯，病人就應當對醫生保持信任；病人對醫院的不滿意絕大多數不是醫生的問題；只要醫生擁有高品質的醫療技術，就不必在意病人的滿意度；品牌經營僅僅是院長和醫院管理者的事，與醫生無關，等等。這些誤解和偏見必須糾正。通過病人選擇醫生，引入品牌經營理念，建立符合市場經濟體制的醫院運行模式，正確理解醫生與品牌的關系，將對醫院的發展大有裨益。
如何打造品牌
如何打造品牌醫院？醫院的知名度，醫院的知名度是指患者對醫院所知曉的程度。醫院的美譽度，醫院的美譽度是指醫院被患者認可并主動進行口碑傳播的程度。患者的忠誠度，患者的忠誠度是指患者高度認同并有意識排斥其他醫院的程度。醫院的知名度是醫院品牌的基礎，醫院的美譽度是醫院品牌的標志，患者的忠誠度是醫院品牌經營的結果。美譽度來源于知名度，忠誠度來源于美譽度，三者相互包容，相互轉換。
進入新世紀，隨著經濟全球化趨勢的發展，我國的醫療市場將逐步向全球開放，醫院經營要與國際接軌，這給醫院經營提出了新的機遇與挑戰。本文從醫療市場競爭入手，重點探討醫院的經營戰略、經營理念及模式。
醫院經營中要采用品牌戰略，那就是要創造出自己醫院特有的服務模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫院競爭力的持久發展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫院乃至整個行業競爭力的體現。現在百年的大醫院也都要下大品牌是醫療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。一旦消費者在你提供的醫療服務中形成“消費滿意”，其往往會與醫院建立起長久的良好的醫療供需合作的關系。醫院的品牌，除了產品固有的技術含量，產品質量和價格三大要素外，還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，包括醫院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。
品牌經營的困惑是如何創造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機，形成持久的競爭力。首先要轉變觀念。醫療服務包括門診和住院的病人都是由“市場”引導的，醫院沒有品牌就沒有醫療市場。其次是培育品牌。要在創造品牌的過程中培育和發展醫院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的內功、真功。三是包裝品牌。醫療服務認定的是產品，評價的是醫院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環境。要在包裝醫院的牌子、創立名學科、培育名醫、名護和名管理專家、發展特色技術和創新技術等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環節。四是傳播品牌。醫院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫院全體醫護人員在醫療服務全過程中直接給病人。這樣做的目的：一是要讓醫護人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉變為語言—視覺—行為品牌；二是要通過醫護人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務滿意”，會把醫院的品牌優勢傳播給他周圍的人群，使醫院產生良好的社會效益和經濟效益。
作者為HERO品牌管理與形象傳播機構首席策劃，聯系電話：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com